News / Microsoft enterre sa campagne « This is an Xbox »

Pendant un temps, Microsoft voulait nous faire croire qu’une Xbox pouvait être à peu près n’importe quoi : une console, une télévision connectée, un smartphone ou même un casque VR. Tout cela grâce au Game Pass, au cloud et à la magie du marketing. Deux ans plus tard, l’entreprise semble avoir décidé que cette idée était peut-être un peu… trop magique. La campagne « This is an Xbox », lancée en novembre 2024, disparaît progressivement des canaux officiels de la marque. Et pas juste en douceur : Microsoft a commencé à supprimer les traces de cette stratégie marketing sur son site. Un petit ménage de printemps numérique qui intervient alors que la firme commence à présenter Project Helix, sa prochaine génération de console, à ses partenaires et au public.

Quand tout était une Xbox

À l’origine, la campagne reposait sur un concept simple : si un appareil peut lancer des jeux Xbox via le cloud ou le Game Pass, alors c’est une Xbox. Une idée pratique pour vendre un écosystème plutôt qu’une machine… mais aussi suffisamment floue pour faire grincer quelques dents. La stratégie accompagnait la volonté de Microsoft de pousser un modèle multiplateforme, dans lequel les jeux Xbox pouvaient être joués sur une multitude d’appareils. Le problème, évidemment, c’est que ce genre de message peut aussi donner l’impression que la console Xbox elle-même devient un peu facultative. Un détail qui n’est jamais idéal quand on essaie justement d’en vendre.

Microsoft fait disparaître les traces

C’est le journaliste Chris Kerr, de Game Developer, qui a remarqué la disparition progressive de la campagne. En cherchant l’annonce originale, il s’est rendu compte que les articles liés à « This is an Xbox » avaient disparu des résultats de recherche du site officiel. Même un article de 2025 évoquant la Xbox Rog Ally, qui mentionnait encore le slogan semble avoir été retiré. Les vidéos promotionnelles restent encore visibles sur YouTube, mais sur les canaux officiels de Xbox, la gomme est passée avec application.

Une vision liée à l’ancienne direction

Si la disparition d’une campagne marketing n’a rien d’exceptionnel, le timing intrigue un peu. Selon The Verge, la stratégie « This is an Xbox » était étroitement liée à la vision de Sarah Bond, l’ancienne dirigeante de la division Xbox. Or celle-ci a quitté son poste en février 2026 dans des conditions qui semblent avoir laissé quelques traces en interne. La nouvelle responsable, Asha Sharma, avait d’ailleurs déjà pris ses distances avec cette approche en affirmant que Xbox n’était pas destiné à devenir un simple éditeur tiers. Autrement dit, Microsoft semble doucement abandonner l’idée selon laquelle tout peut être une Xbox… pour revenir à un concept un peu plus classique : une Xbox serait peut-être simplement une Xbox. Reste maintenant à voir si Project Helix confirmera ce changement de cap ou si Microsoft trouvera une nouvelle manière de nous expliquer que, finalement, votre grille-pain est aussi une console.